作为中国民间最隆重且最富有特色的传统节日之一，春节向来很能牵动人心。无论是那段温情满满的回家路、还是那桌热热闹闹的团圆饭、那场笑声与祝福皆不断的相聚……都一同将大家拉回线下，在真实的交流中，重新建立起彼此的联结。

聚焦这个全民情绪高度活跃的节点，品牌们的春节企划也如约而至——有的品牌借由暖心连接与消费者展开多维度的情感对话、有的用现代语境带出「蛇」生肖的创新解读与叙事、有的把春节红文化落地到当下情绪价值与产品语言的交汇点上、有的则溯源古人雅事进而流畅地描摹新岁图景……

各色品牌对传统节日文化的多元演绎，一同绵延着年味的多重表达。

01 借由暖心连接，与消费者展开多维度情感对话

通过与用户构建更强的情感连接，成为当下激发品牌与用户深层关系的重要方式。藉由新年节点，不少品牌从更贴近中国新年的场景情感出发，以动人沟通真诚开场。

强化情感沟通浓度，蒙牛悠瑞发起春运父母出行互助行动

今年春节，蒙牛悠瑞携手张国立、杨紫，联合人民日报发起「春运父母出行专属互助行动」。该行动旨在倡导社会各界为春运期间出行的父母提供顺手帮助，确保他们的旅程安全、便捷且有保障。

蒙牛悠瑞全程以消费者为主角，展开与消费者多维度的情感对话：

首先就是在品牌沟通上，蒙牛悠瑞不只从消费者流行中发掘互助创意，还在互助活动传播中聚焦子女与父母的情感，更由此及彼地挖掘全社会人与人之间「老吾老以及人之老」的珍贵情感，鼓励「消费者与消费者」之间互助和情感互动。

在产品沟通上，蒙牛悠瑞借代言人打开春节赠礼场景同时，还坚持回归中老年营养所需的产品力，将品牌温暖和专属关怀的切实落地。

而在这场立体的品牌沟通中，蒙牛悠瑞也实现了品牌角色升华：不仅是一个面向中老年的消费品牌，更是敬老、爱老、助老文化的推进者；其产品也不仅仅是一份普通的春节赠礼，更成为了人与人之间温情链接。站在更高维度来看，蒙牛悠瑞以品牌之力推动一股社会正向风气、激活美好的人性互助光辉，践行「老吾老以及人之老」文化传承之际，也是在汇集消费者情感价值，并沉淀下厚重的品牌社会价值、文化价值。

02 结合生肖图腾与文化体察，创意化呈现品牌蛇年解法

乙巳蛇年，如何创新地传达对「蛇」生肖的解读与叙事，成为品牌春节创意的难点。一是蛇的秉性与背后的文化叙事，历来鲜少被提及；二是在现代东方语境之中，与「蛇」相关的意象往往带有刻板与疏离的印象。但也因此，出圈品牌的优秀答卷更显余韵悠长。

把蛇的吉祥寓意和文化渊源统统包裹，观夏以东方香描摹「蛇行逍遥」新岁图景

春节生肖图腾叙事，观夏别有一种「古意与超前」相融的文化节奏与韵律。乙巳新岁来临之际，观夏以古书《山海经》为引，将生肖蛇的灵动祥瑞译作摩登符号，借由东方香和非遗手工艺，铺陈开品牌「蛇行逍遥」的新岁图景。

把蛇的吉祥寓意和文化渊源一同包裹，观夏早早上线2025新春限定系列「蛇行新岁·逍遥游」。系列涵盖4款新香，「柿柿如意」与「春日庭院」为呼唤已久的人气香回归，「生花」与「浮春」则是以贺岁为灵感创制的新香。

此外，观夏于岁末走访造纸之乡宣城，以古老的手法，打造了一本新岁《山海经》，让观夏2025的蛇之行游，自纸上开始。

也是由纸延伸，观夏把于古籍寻得的祥瑞图腾，落于年画、春联、花笺之上，第三年翻开观夏与用户的线下新春游园会之约，展开一场纸上的逍遥卧游。

图源：观夏

以生肖图腾为文化与情感意象庆贺传统春节，已是品牌辞旧迎新的节日叙事传统，而跳出符号化思维，深入诠释新春生肖，一直是观夏年末岁尾的华彩。

从虎年、兔年再到龙年，品牌从古画年景，移至游龙则灵。巳蛇将至，观夏的表达再上一层楼，自《山海经》阅至《庄子·逍遥游》，跃然其间的「蛇行新岁」与「逍遥游」的立意风雅又熨帖——

蛇是祥瑞灵兽，入海为鱼，上天为鸟，逍遥无拘，将蛇的意喻释放与延伸，用「人生总是要走一些弯路」来立意新年与人生，顺势将「逍遥游」作为2025的新岁祝福，对消费者而言，逻辑是通的，容易接受的；而细品之余，又萌生惊喜与共鸣，让人忍不住再次感叹观夏造香之外对中国文化理解的深意。

将蛇图腾与中国结相连，山下有松刻画由身抵心的情谊与羁绊

图源：山下有松

同样从蛇图腾出发，山下有松的蛇年叙事也给了我们不一样的视角。品牌结合蛇图腾与中国结，取两者美妙之处，将盘绕卷曲的灵蛇形态，化作「双钱结」、编织成绳股，呈现「股股绳结盘所愿，灵蛇舞动绕春风」的节庆意境。

将蛇图腾与中国结相连，来自于山下有松的文化体察——在古时，蛇图腾常作为主纹饰于器物中，或盘绕，或卷曲，姿态跃然仿若神灵；与这古老图腾相通的中国结，亦擅长通过「盘」和「绕」的编织手艺，形拟万物，寄丰盛祝愿。

图源：山下有松

而品牌织就这个故事的方式也足够具体——产品维度，山下有松结合「蛇」与「结」推出「巳蛇礼盒」，将双钱结、葫芦、盘缠、编绳，四种具有中国传统文化韵味的元素融于包挂，并从春风盘绕之姿汲取灵感，设计了三种包挂缠绕方式，不同缠绕形态亦巧妙寄托「盘喜乐、盘安康、盘善缘」寓意。

而在品牌释出的新春短片中，山下有松邀请舞者演绎蛇年生命力，具像化传递「春风环绕，万象呈祥」的意境，也于阖家团圆之际，刻画由身抵心的情谊与羁绊。

03 从情绪价值到艺术联动，打开春节红文化的多维表达

虽然红色元素在春节营销之中已算不上新鲜，但是「春节红」不仅是中国人独特的节日文化，也寄寓着红红火火等美好意愿，所以品牌不会轻易放弃红色这个春节元素。在此基础上如何精准洞察消费者的需求，如何找到春节红文化与当下语境之间的交汇点，并做出品牌自身的特色，很吃品牌的创意与叙事能力。

深挖「红色旺中女」的情绪诉求，ubras大红盒激活女性大红大紫的野心

继邀请消费者用一份龙年限定红盒为红运加持后，ubras于蛇年到来之际，以蛇生肖的灵动与智慧为灵感，并从「红色旺中女」流行叙事中找到、回应女性群体情绪诉求，呈现「大红大紫」大红盒，渗透红色与美好之间多维联结的同时，ubras对春节红运文化的表达也愈发入佳境。

图源：ubras

ubras「大红大紫」大红盒系列不仅有经典无尺码内衣、内裤，还同时打造了蛇年生肖盒、She is red生肖礼盒、转运锦鲤盒等多款礼盒，并在其中增加羊毛保暖肌底衣、家居服等多个品类，构建出「红品矩阵」，适配新年各场景下的「穿红」需求。

宣发层面，ubras邀请品牌代言人刘雯、虞书欣以及品牌大使陈都灵一起演绎「大红大紫」大红盒新品，具像化呈现新年红穿搭，借助明星力量推动ubras大红盒传播效应的同时，进一步提升产品转化；此外，ubras也顺势开启#100种大红大紫的野心#UGC互动，卷入更多女性加入「大红大紫」的表达，在不同的用户UGC内容聚合下，大红盒的情感价值也得到持续填充。

图源：ubras

ubras的春节营销一向触动人心。从「红运当头」的祝福到「大红大紫」的期待，ubras连续六年在年末推出红品系列，将春节氛围仪式感拉满。

值得关注的是，ubras并非自上而下地传递品牌叙事，而是深入挖掘「穿红」背后的图腾文化与情感价值，并以产品精准呼应女性情绪以及对新年的美好愿景，强化春节穿ubras大红盒的产品心智，也在潜移默化当中将品牌舒适的贴身衣物解决方案与情感上的温暖滋养，延伸至消费者的每一个重要时节。

以「全棉红」贯穿春节场景，全棉时代与你共迎「全棉舒适」新年

图源：全棉时代

「红」是中国新年永恒的主题色，「穿红」是迎接节日的仪式感。岁末迎新叠加品牌15周年之际，贴合消费者对「春节红」文化的情感，全棉时代以「一起穿红」为主题，和品牌代言人赵丽颖与郭晶晶一起，用舒适的红色新品，继续陪伴一代又一代的我们，开启又一个新年。

系列新品涵盖贴身内衣、家居服、卫衣、外套等多元产品，满足一家人内、外舒适穿着需求，并为送礼、穿搭、祈福等不同新年场景传情启运。

从新年产品的情感价值与品牌的情感陪伴出发，全棉时代推出广告片《每一代都有全棉时代》，通过「全棉红」贯穿新年回家、亲人团聚、迎接好运等场景，引发观众对于全棉时代以棉的舒适与安心融入每一个「家」细微之处的共情。

此外，全棉时代特别发起「棉的100个家」以及「用家乡话说出‘每一代都有全棉时代’」主题互动征集，将品牌情怀与用户故事二合一，撬动UGC二次传播热度；线下体验也花了心思，全棉时代「新年幸福红馆」快闪于全国10城联动，为消费者提供逛、拍、玩的沉浸式体验，将年味拉满的同时，进一步强化「舒适、温暖、幸福」的品牌联想。

珀莱雅给蛇年红运上个高度，实现品牌温度的再传递

图源：珀莱雅

在传统文化中，灵蛇行之恣意，让它成为智慧与生命力的象征，也被认为能带来生生不息的红运。蛇年新春，珀莱雅携手北高峰，特别推出「蛇转红运」新年联名礼盒，礼盒以还原蛇的灵动特征为主线，运用当代数字艺术重新诠释了「灵蛇」的意象，以充满设计感与好运寓意的概念带动礼盒转化。

图源：珀莱雅

此外，围绕年轻人新年登顶祈福的情感需求，珀莱雅以「好运」话题贯穿一系列线下活动，把大家过年的氛围感与仪式感一一拉满。一方面。珀莱雅在北高峰设置了一些「好运」装置，通过陪伴年轻人一同在北高峰许下蛇年的第一份祈愿，形成有效互动；另一方面，珀莱雅在杭州城市阳台展开了一场关于「好运」的无人机表演，借由光影的变换编织祝福与好运的图腾。

这一轮新年企划再次体现了珀莱雅无限贴近年轻人的情感力。从为年轻人新年好运开场的灵蛇礼盒，到渗透年轻人过年仪式感的情绪场景，品牌深刻洞察年轻人的情感需求，同时以「好运碰面」的软性互动，拉近与年轻消费者之间的距离，实现品牌温度的再传递。

以产品语言融合春节红文化，蕉内开启第七年「红色计划」

图源：Bananain蕉内

乙巳蛇年，体感科学服饰品牌Bananain蕉内「红色计划」已来到第七年。在今年，蕉内以产品语言融合春节红文化，再度携手跨媒体艺术家朱敬一以及城市艺术家 Fansack，以「蛇来运转」为主题，与消费者一同跟着灵蛇走红运。

值得一提的是，「红色计划」系列红品再度升级，在经典热销内着产品的基础上进一步扩充品类矩阵，更以设计精巧的红色礼盒，满足一家人「一站式」内、外穿着基本款需求，并为送礼、穿搭、祈福等不同新年场景叠加红运Buff。此外，蕉内「红色计划」惊喜释出蛇年专属生肖形象与全新动画，将转运灵蛇融入蕉内产品体系，把「蛇来运转」的寄愿趣味化诠释。

蕉内「红色计划」开启于2018年，旨在以中国传统生肖为线索，并以全新视角解读生肖形象，重新设计新年红色基本款。

蕉内一方面与艺术家合作，对中国传统生肖进行再创作，从嘻哈猪、先知鼠、斗牛FIGHTIN、万兔、幸运龙到转运灵蛇，让传统生肖以一种更生动的方式与消费者见面；另一方面，蕉内创造性地赋予红色基本款更多设计可能性，将品牌、产品和新年红文化相融合，通过「红色计划」为国人传递祝福，将红运带到每个人身边。

04 以巧思捕捉文化意趣，用诚挚祝福建立节日对话

在部分品牌围绕蛇生肖和春节红文化下功夫时，也有品牌选择关联文化意趣与新岁祝福。他们从古画、编织工艺以及古人对节日的庆贺仪式等元素汲取灵感，并集结嗅觉、视觉等各色展示媒介搭起古典与摩登的桥梁，为消费者诚挚献上新春祝福。

传承雅事文化与生活美学，闻献以现代香礼编织年味

图源：闻献

以品牌视觉符号「绳结」所意指的祝福内涵为灵感，闻献特设新年礼赠清单，并结合「岁朝清供」作灵感进行创意呈现，配合中国特有的生活方式，以现代香礼及美好祝福，传承雅事文化与生活美学。

福寿香礼以中国结中寓意长寿、康健的龟背结造型延展出的福寿双全结为核心，配合闻献的东方气息，形成饱含祝福的诚意之礼；而招财香礼礼帖选用中国结中的双钱结图样，寓意财运亨通、好事成双，匹配闻献浓香香品，形成称心如意的招财香礼；采用中国结中经典的祥云结作图样，鸿运香礼的礼帖代表着绵延不绝的吉祥与福运，这中国式的传统祝福配合拥有东方风韵的香品，最为合宜。

此外，闻献再度以中国红作新春主色，推出涵盖包装纸、礼贴、丝带、手提袋、红包等新春限定包装，以热情与喜庆，承载蛇年新春的馥郁香气。

图源：闻献

从饱含心意的香礼到以绳结图样装点的新年包装，闻献期望用视觉与嗅觉共织一个饱含祝福的新春仪式，愿香气连结起消费者所有值得珍视的瞬间。

野兽派携手代言人龚俊，以流动年画的形式演绎「岁朝图」

图源：野兽派

借古典美学与东方诗意为线，串联起花艺香氛与中国节日文化的仪式感，向来是野兽派的品牌意趣所在。野兽派的蛇年新春图景，留给了「岁朝图」。

以古代节令画「岁朝图」为灵感，野兽派推出2025蛇年限定系列「太平有象，长乐未央」，礼献三款新年新香——长乐未央、香橼佛手及岁寒三友，系列包含香氛蜡烛、塔香、晶石香盒等，以新香寄予「常安宁，岁无忧」的新岁期盼。

品牌抓取大象、佛手与竹松梅岁寒三友在中国文化语境对应的「太平景象、喜悦福寿、自然风韵」等共情意象，创造了极具标识度的新香意境，并以此为视觉灵感贯穿其中，模糊古代新岁与当下时空的隔阂，为「新年新象」增添东方式的意蕴。

此外，品牌特邀代言人龚俊以流动年画的形式演绎新香。短片中的龚俊身着宋锦华裾，喜悦满目，如文人君子般，享书房雅趣，并轻点几案塔香，于岁朝送福。在古人香雅的场景呈现中，搭起古典与摩登的桥梁。

关联灵芝寓意和蛇年意象，东边野兽用灵芝棒与灵蛇宝挂为新年好运加码

图源：东边野兽

乙巳年，东边野兽从品牌的核心成分灵芝出发，汲取灵芝的如意寓意和蛇年图腾文化，推出灵灵宝袋。

宝袋中的产品包括了东边野兽灵芝系列重磅新品「灵芝屏障修复棒」，以及灵芝随身镜、祝福卡、包挂工具包与蛇年礼袋。此外，东边野兽将代表健康、爱情与财富寓意的灵灵宝挂放入三色宝袋中，让消费者将「灵」与「美」都系在身边，装进口袋，守护新一年的灵气与运气。

图源：东边野兽

值得关注的是，灵灵宝挂上的绳结来自东边野兽与专注于编织艺术的品牌TANCHEN的联名作品。两者没有沿用传统的中国结，而是选择了一种更有趣且贴合新年寓意的表达方式「蛇结」，试图借助这种承载传统工艺底蕴与跨文化的语言，进一步将人、情、意交织。