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Tech星球(微信ID:tech618)
文 | 林京
封面来源 | 图虫创意
精打细算的年轻人,正在捧热“过年三件套”的平替,不同于去门店现场烫头发、美甲、种睫毛,不少人选择假发、穿戴甲和假睫毛。
比起过往一到春节线下门店排起长队,价格水涨船高的困扰,这些平替产品的优势在于款式多样、装卸便捷、可重复利用。
其中,作为近两年风靡的新风口,可以即贴、即撕的穿戴甲,成为美甲界的“预制菜”,也催生出一条完整的产业链。江苏东海县承包了全国70%以上的穿戴甲生意,2024年东海县穿戴甲销售额近80亿元,较前一年增长166.7%,全年卖出1.5亿副。目前,东海全县日产成品手工穿戴甲40万副。
一位商家向Tech星球介绍,穿戴甲是一个需要大量SKU的品类,创新设计极其内卷,今年生肖蛇元素、醒狮元素、蝴蝶元素,以及各类二次元设计等都是热门款式。此外,春晚演员同款美甲,也成为当下商家们正在争抢生产的新爆款。
春节假期后半程,一位穿戴甲商家晒出的复工视频里,爆单还在持续,6名员工正在几箱穿戴甲周围忙碌地分拣产品,在接收订单和各类客户咨询中,商家更是直言“键盘已经敲出火星”。
所不同的是,缺货现象已经大幅缓解。在春节前夕,很多穿戴甲商家都陷入“甜蜜的烦恼”,在他们的朋友圈里,每天都在给仓库里堆积成山的快递盒贴面单,不时发出“发不完,根本发不完”的感叹,有的商家因为备货、配货,一天没顾上吃饭。
在新年前夕,线下美甲店灯光隐患被曝光之后,穿戴甲销量攀至新高峰,穿戴甲Kitty Gem商家小程向Tech星球介绍,通常自己的工厂难以满足生产需求时,他会找外部工厂接一部分订单,但今年各个工厂都排满了,自己托了不少熟人关系才找到工厂生产。
大家面临最大的挑战就是缺货,小程告诉Tech星球,甚至因为预售的产品不能及时出货,他还被平台罚款了几万元。据他透露,最近一个月穿戴甲平均一天销量两千多单,平均客单价在20元~39元,可以实现月入200万元左右的收入。
在从业者掘金这片红海市场的同时,行业也已经内卷到极致。穿戴甲分为工厂甲和手工甲两类,前者通常由机器批量生产,花纹图案皆由机器印刷,价格低廉但质感欠佳,在拼多多、1688等电商平台,这些工厂甲的价格甚至可以低至9.9元。后者则是在手工甲材质选择,工艺的精细度还有创意设计,会更胜一筹,价格在上百元,与线下店美甲价格逐渐持平。
据小程介绍,目前两个种类的边界趋于模糊,因为手工甲的很多工艺流程已经可以实现机器标准化批量生产。
穿戴甲的特征就是SKU众多,春节元素、春日樱花元素、二次元元素等,契合节日、季节氛围,以及各类年轻人爱好等,产品创新设计空间非常广阔。与之相对应,穿戴甲生意也有明显的淡旺季,春节通常是销量的最高峰。
一位东海县穿戴甲厂家告诉Tech星球,每周上新20多个款式,目前工厂有3000余种款式,今年春节客户需求最多的就是围绕生肖蛇元素设计的穿戴甲,现在一天可以销量5000单左右,出厂价格通常在12元左右一副。
但同时,由于穿戴甲行业门槛低,随着市场火爆,低价战、产品同质化不可避免。在穿戴甲行业内广为流传的一句话就是,“只要你买一个紫外线灯,就可以开干”。
据一位穿戴甲商家介绍,在工厂里穿戴甲上镶嵌的各类小玻璃钻、卡通图案的小饰品等都有备货,一个爆款出来,工厂一小时就可以生产出来同款。商家通常都是根据市场爆款去生产同款,而不是自行开发款式再去打成爆款。本质上,穿戴甲产品背后是一门审美和技术的生意,产品同质化之下,主要比拼各个团队的运营、流量思维。
与假发、假睫毛等产品类似,现在整个穿戴甲市场相对分散,多以各类白牌产品为主,尚未形成头部品牌。
企查查数据显示,国内现存148.9万家美甲相关企业,2024年新注册38.75万家,现存美甲相关企业成立年限在1-3年的企业最多,占比37.32%。
一些穿戴甲创业者正通过进头部主播直播间、与热播影视剧联名等形式,构建品牌效应。如李诞带货的花袖、上过李佳琦直播间的茉初、Girlplus,以及专注于线下渠道的Nailook、指朴等。它们在营销、渠道布局以及品牌化运作上更成熟,也因此能获得更高的溢价空间。以走高端路线的指朴为例,价格带主要在200元到400元间。
Tech星球了解到,以线下门店扩张的穿戴甲品牌多选择在商场购物中心的B1层、B2层,主要通过加盟模式扩张,店铺面积在15平米左右,投入成本大概在10万元左右,如奶茶加盟一般,这些加盟商需要从总部进货所有的产品,在扣除房租、人工等成本下,加盟商的毛利率可以达到70%左右。
一位穿戴甲商家透露,与线上低价、爆款思维不同,线下穿戴甲品牌的溢价能力主要体现在服务和售后。一些门店会设置半年的售后服务,如果消费者在佩戴穿戴甲过程中出现断裂、脱落等系列问题,可以到店内“维修”。
Tech星球走访了几家穿戴甲线下店发现,因为具体选址不同,有门店已经排起长队,也有门店较为冷清,为了扩大用户群体,一些穿戴甲线下店会售卖孕妇、儿童群体的专款穿戴甲,还有部分门店已经进货假发搭配售卖。很多穿戴甲门店还搭配了更符合年轻人喜好的盲盒销售形式,通常把三副或者五副美甲装在一个纸袋子里打包出售。与其他美业类店铺类似,推销会员办卡也是线下门店一项重要收入。
一些店内的消费者向Tech星球表示,灵活性和便捷性是穿戴甲吸引他们的主要因素,以前在线下美甲门店,即便是一个最简单的纯色美甲,时间也要在1-2个小时,而穿戴甲通常15分钟左右就可以佩戴完成,且对甲面的打磨程度更轻,可以减轻对指甲的损伤。
但缺点是穿戴甲特别容易脱落,一位打磨甲面后正在让店员涂果冻胶的消费者,旁边放着她购买的三盒同款穿戴甲,据她透露,这是因为生活中经常会出现穿戴甲掉落的情况,由于她距离线下门店比较近,基本每周都要过来进行一定修补。
一位穿戴甲品牌加盟商透露,相比于北方市场,穿戴甲的受众更多面向深圳、江浙沪等区域用户。因此很多穿戴甲品牌的门店也主要分布于南方城市。
如河南许昌的假发一般,穿戴甲正在带火江苏东海县这一产业带。一位东海县厂家向Tech星球介绍,从2022年开始,当地很多工厂开始生产穿戴甲,包括一些水晶制品的工厂也转型到这个赛道。
随着生产穿戴甲的工厂不断增加,今年春节前订单相比往年其实有所下滑,上述厂家表示,现在很多当地的工厂流行通过直播形式,售卖价格更加低廉的“孤品”获取更多的流量,即尺码不全、基础款式的产品,通常一副穿戴甲价格在3元~5元。
穿戴甲的火爆也体现在海外市场。以东海县为例,去年东海全县穿戴甲销售额近80亿元,其中海外市场份额占比近四成。
一位穿戴甲商家介绍,在东南亚、欧美以及非洲市场,通常款式、颜色更加浮夸的款式会热销,比如芭比粉色、镶嵌闪亮的小玻璃钻的穿戴甲在非洲很受欢迎。而且,海外订单量也非常可观,据该商家透露,一位迪拜客户单次向工厂下单300万盒穿戴甲。
与此同时,海外用户更加喜欢DIY,很多穿戴甲商家给海外用户配备了工具包,让他们可以根据自己的喜好,在家创作。
穿戴甲在海外市场溢价能力也更强。据央视报道,2024年极具中国风的穿戴甲产品受欧美消费者追捧,普通穿戴甲售价约1-5美元,如果把中国传统工艺做到穿戴甲上后,售价可达15-70美元,还有一些可以高达数百美元。
直播形式进一步扩大了海外市场的销售。由于东海县在水晶产业上积累了丰富的海外直播经验,现在可以直接应用至穿戴甲。在直播间里,面向海外市场的主播会在凌晨2点,用流利外语与海外买家实时交流。
穿戴甲的火爆,为打工人提供了解放时间和更具性价比的选择,但市场依旧处于鱼龙混杂阶段,留给从业者们进一步探索。
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