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不得不说世界是一个巨大的草台班子。
优衣库疑似把“祝你新年快乐”,拼音输入法写成了“祝你新天快乐”。
美国时尚奢侈服装品牌、有着“中产三宝”之称的拉夫劳伦,官网新年广告被吐槽了。
这个海报到底哪里出问题呢,根据网友评论,争议点主要集中在海报设计和文案上。
首先是采用lunar new year,而不是happy new year,有人觉得这是弱化中国文化国际影响力。
究竟用lunar new year还是happy new year,Chinese new year,也不是第一次引起网友热议。
这就要说到春节申遗,去年12月我国申报的“春节——中国人庆祝传统新年的社会实践”通过评审,列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。
一时之间,网友因为春节国际叫法吵翻了。
对此还有人分析,中国春节是根据中国的农历来算的,属于阴阳合历,由中国科学院紫金山天文台负责计算,而“Lunar(阴历的)”是要根据当地的经纬度来计算与我国农历还是有区别的。
所以中国春节在国际上不应该是“Lunar new year” 而是“Chinese new year”。
其次是网友认为选用眯眯眼模特,符合欧美对亚洲长相刻板印象,是一种歧视。
要知道过往很多品牌都因为眯眯眼广告翻车,于是如今大家都谈眯眯眼色变。
最后是质疑海报是ai生成的,问就是整体画风看起来不欢乐,还有点阴森感,看起来与春节氛围格格不入。
拉夫劳伦新年广告翻车后,还有网友评价618还拿它凑单。无论如何,对于拉夫劳伦来说,似乎又在新年之际黑红出圈。
拉夫劳伦新年广告冤不冤,或许各有看法。但有一点必须承认,天下苦于奢侈品的本土化广告久矣
2018年11月,DG上海举办时尚秀“The Great Show”,DG官方将中国传统文化与意大利经典饮食相结合,拍了一条“起筷吃饭”的广告。
一个亚裔面孔模特在画外音的指导下,学习用筷子吃披萨、炸甜卷、意面这三种经典意大利食物。
模特用筷子的奇怪姿势,加上刻意模仿“中式发音”旁白、阴阳怪气的语调,短片被指在歧视中国传统文化、丑化中国人。
争议点在于选用“眯眯眼”的女模特,符合西方人对中国人长相的“刻板印象”,再加上视频出现中国人用筷子吃披萨一幕,让人get不到广告究竟想表达啥。
DG只是国际大牌本土化营销的翻车缩影。
尤其是每年春节,对于海外品牌而言,为了拉近与中国消费者之间的距离,都会以春节或者中国生肖主题营销,推出生肖限定产品、中国文化主题 TVC。
就看Prada把新年大片拍成了鬼片,阴森森的红色画面,模特诡异的表情定格,看完感受不到红红火火,反而被吓出一身冷汗。
被称为“全家福”的Burberry硬照,没有一家人的整整齐齐,只有各管各的表情,主打一个貌合神离。
中国文化被大牌误解的,不止是春节元素,还有生肖元素。
迪奥今年设计的蛇年限定系列橱窗,还以为摆放几条死蛇和肥肠,让人觉得一点都不吉利。
Prada蛇年广告同样离谱,排面不小,请来贾玲、李现、马伊琍、杜鹃纷纷站台,从明星、模特到艺术家应有尽有。
Prada用一条蜿蜒的队链作为画面主线,营造灵蛇环绕之姿,但这个画风很难评,被网友辣评景区排队上厕所,排队做核酸。
从Prada到拉夫劳伦,宣传中国文化的广告翻车,不排除是奢侈品牌及代理公司并没有做好功课,深入了解中国文化。
这也导致他们对于“中国文化”的理解,跟国内消费者所喜好的严重偏颇,在不了解中国文化之前,简单将中国元素和品牌元素拼凑,盲目讨好国内消费者,最后自然适得其反。
当然奢牌和奢牌之间的共同点,除了容易因为没了解中国市场,出一些令人不适的广告,还有就是容易被标签化。
说起来我们对奢牌也有自己的刻板印象标签,就像Prada代言玄学,巴黎世家爱出丑东西一样,拉夫劳伦似乎也凭借高退货率、凑单神器刷足存在感。
这就要考古一下去年电商平台“双11”满减机制,将满减活动的门槛大幅度提高,变成了“满5000元优惠400元”“满1500元优惠120元”等。
而且平台早就急你所急想你所想,知道你要用家电和手机凑单,于是要求活动把手机和空调等电器产品拉出凑单群聊。
消费者一看,我只是想要薅羊毛,这个凑单门槛也太高了。
只想买一件500块的衣服,怎么也不能为了凑单买一件几千块的衣服。
于是大家绞尽脑汁把价格打到1500元,想到了凑单,盯上了商品单价足够高的轻奢、高奢品牌上,拉夫劳伦就是其一。
毕竟这拉夫劳伦随便拿一件衣服出来,那单价在千元以上的。
试想一下,如果拿了一件1400元的拉夫劳伦衣服,就可以拿下120元优惠,顺利靠380元买下一件满减衣服。
这还没完等到到货之后,再根据“7天无理由退货”规则,把拉夫劳伦衣服退了回去。
于是大家你一件我一件,大家一退货发现大家都是聪明人,拉夫劳伦成了最惨的人:
最惨的销冠,销量第一,退货率第一、被凑单第一。
拉夫劳伦心里憋屈啊,我不入地狱谁入地狱?
一看GMV 16亿,再看退(款)率 95%。
一看座无虚席,再看虚有其表。
终于拿下最惨凑单神器的称号,成了双11最尴尬的品牌。
且不说拉夫劳伦可能要承担大批运费,还浪费了商家的推广运营。
不过关于拉夫劳伦退货率,第一财经去年双11还咨询天猫,相关负责人辟谣,拉夫劳伦的退货率并没有那么高:
第一,关于拉夫劳伦退货率的数据是错误信息,严重失实;第二、天猫“双十一”开卖以来,拉夫劳伦天猫旗舰店确认成交达到两位数增长;第三、今年“双十一”期间,基于秋冬新品策略,和面向新老客户的优化触达和运营,驱动今年拉夫劳伦在天猫“双十一”期间业绩持续增长。
但无论如何,拉夫劳伦也借着双11这个狂欢节,成功上热搜,打了一波有品牌记忆点的广告。
虽然高退货率未必是真的,只是拉夫劳伦已经给人留下这个标签,以后不知道品牌梗的,还以为产品质量和服务不好。
只能说从双11到新年广告,拉夫劳伦每次出圈都很不一样。
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