文丨刘倩‍‍‍‍

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

一直以来，美妆江湖都是风起云涌之地。尽管各大品牌为了争夺消费者的青睐，使出浑身解数，但在这个领域里，从来没有常胜将军，品牌地位总是此起彼伏。

曾经的丸美，虽然规模不及传统美妆行业的上海家化和珀莱雅，但其盈利能力却非常可观。2019年，丸美成功上市，成为“中国眼妆第一股”。之后短短两个月内，丸美股价一路狂飙，市值就高达230多亿，成功超越上海家化，成为A股日化的新晋之王！

丸美股价最高达到88元每股，市值超过350亿元。‍‍‍‍‍‍‍‍

但现如今，丸美明显掉队了。

1月6日，中商产业研究院数据库显示，2024年中国化妆品行业市值排名榜单中，丸美以129.36亿元市值位列第四，排在珀莱雅、贝泰妮、敷尔佳等品牌之后。

此外，丸美还面临着营收过度依赖主品牌、重营销轻研发、5年内6任高管出走等多重问题，这些负面消息都对其形象造成了影响。

那么，曾经错过改革黄金期的丸美，现在想要积极转型还来得及吗？

1、改名背后，难掩轻研发问题

紧跟着珀莱雅、贝泰妮的步伐，丸美也踏上了科技之路。

12月12日，丸美股份在官方公众号发布公告，宣称正式更名为丸美生物，此次更名已获得上交所批准并公告完成。

据丸美生物透露，这次更名是为了配合公司更好实现发展战略上的重要转型。

现如今，公司主营业务主要聚焦于生物护肤领域，并将“生物技术”作为其核心定位，而生产的大部分产品都在不同程度地应用了生物技术成果。

此外，丸美声称，公司已经具备强劲的研发实力和全链路研发体系，成功实现了核心生物原料的自研自产，并构建了创新技术成果的闭环研究与转化应用体系。

同时，公司研发中心下设的基础研究中心，坐拥6项“首个”研发纪录的胶原大厂，涵盖了皮肤医学、生物发酵、活性材料等多个研究方向。丸美生物不仅是高新技术企业，还是广东省生物护肤品工程技术研究中心、广东省企业技术中心，以及广东省“专精特新”企业和广州市博士后创新基地。

然而，尽管丸美生物已经努力让自己看起来已具备科技基因，却依旧难以掩盖其长期在研发投入不足的事实。

财报数据显示，从2019年到2023年，丸美研发费用分别为4486.86万元、5015.42万元、5048.82万元、5292.57万元、6228.76万元，占公司营收比分别为2.49%、2.87%、2.82%、3.06%、2.80%。

可以看出，自丸美上市以来，尽管其有意提升研发实力，但每年的研发费用始终未能突破亿元大关，甚至投入占比从未超过3%，与同行第一梯队的贝泰妮、珀莱雅等相比，差距更是显著。

光2023年，珀莱雅在研发投入就高达1.42亿元，与上一年相比增长了10.53%；而贝泰妮研发费用投入将近2亿元，实现9.78%的同比增长。

此外，上海家化、上美股份、福瑞达、逸仙电商等其他上市企业研发费用也已经过亿。

某种程度而言，丸美股份研发投入“掉队”已经是不争的事实。

2、营销投入高，却难带动业绩

事实上，丸美近两年业绩并不差，甚至不断交出盈利双增的成绩单。

据财报数据显示，2024年前三季度，丸美实现营收为19.52亿元，同比增长27.07%；归母净利润增长37.38%为2.39亿元，毛利率则高达74.64%，而上一年同期毛利率为70.83%。

不过，丸美业绩回暖翻红，主要应归功于其产品均价的上涨和原材料成本下降。

丸美旗下的产品主要分为眼部、护肤、洁面以及美容四类。2024年第三季度，除了美容类产品，其他相应的产品分类均价均不同程度有所上涨，其中护肤类产品涨幅最高，平均涨幅约为40%。

此外，丸美不断提高C端产品价格的同时，其原材料成本却也在不断下滑。公开资料显示，丸美所需要的主要原材料为添加剂、水溶保湿剂、乳化剂等，去年价格呈现总体下降趋势。

得益于价格和成本共同“努力”，丸美的毛利率非常可观。

多年以来，丸美主要的销售模式是以经销为主，直营和代销模式为辅。其招股书显示，2019年时，丸美在全国有近200家经销商和1.5万多个零售网点。

由于太过注重线下，丸美错过了这波社交电商的渠道红利。直到2020年，丸美线上收入才首次超过线下。2021年全年，丸美线上营收占比为59.54%，但传统渠道占比依旧高达40%。

最近几年，为了抢回失去的市场份额，丸美实行精细化营销投放，其销售费用远高于研发投入。

财报数据显示，从2020到2022年，丸美股份的销售费用分别为5.64亿元、7.17亿元、8.46亿元。2023年时，其销售费用高达11.99亿元，同比增长41.65%。

进入2024年，前三季度丸美股份的销售费用已经达到10.7亿元，占营收的54.87%，同比增长34.89%，这一增速比同期的营收增速快了近8个百分点。

丸美在财报中解释称：“线上竞争激烈，流量成本高涨同时公司加大品牌建设和科学传播投入”。

不过，光看效益来说，显然并没有达到丸美预期。

3、胶原蛋白原年，丸美迎来新机遇？

众所周知，靠着“弹弹弹，弹奏鱼尾纹”这句脍炙人口的广告语，丸美成了家喻户晓的眼霜品牌。

在20多年来发展中，丸美主品牌一直公司收入的主要来源。

财报数据显示，从2018到2022年，丸美品牌收入分别为14.05亿元、16.59亿元、15.15亿元、15.94亿元、13.98亿元，占比分别为89.25%、92.17%、95.06%、92.36%、80.81%。

2023年时，丸美营收为15.6亿元，同比上升11.63%，但与往年相比，占总收入比重明显下滑，为70.14%。

虽然在过去一年，恋火品牌迅猛崛起，已然成为公司第二增长曲线，但丸美主品牌依旧难辞“扛大旗”的重任。据美妆媒体聚美丽报道，恋火的主理人2024年已经离职。

【天眼查】信息显示，王玉莹2019年新进为丸美董事，而2024年6月退出。‍‍

据《2024—2025年中国美妆行业发展现状与消费趋势报告》显示，超过60%的中国消费者在26至35岁的较轻年龄层就开始重视抗衰老问题，预计至2027年，中国抗衰老市场的规模将会超过1000亿元人民币大关。

显而易见，科技抗衰已成为美妆与护肤领域内占比最大且增长速度最快的细分板块。

特别最近几年，重组胶原蛋白的风口特别大。根据青眼情报的数据预测，到2027年，重组胶原蛋白市场有望占据胶原蛋白市场整体规模的62.3%，其市场规模预计会攀升至1083亿元。

为了迎合“轻医美”市场的巨大需求，重组胶原蛋白已然成为资本市场的宠儿，上美股份等众多头部企业正纷纷强势进入重组胶原蛋白这一赛道。

随着各大美妆品牌的争相进入，丸美生物原本在重组胶原蛋白领域的优势正面临严峻挑战，甚至发展前景非常堪忧。

虽然丸美早在几年前就已经向胶原蛋白转型，但实际技术来源却是外部第三方，让外界对其技术壁垒产生严重质疑。

尤其随着各大美妆品牌的争相进入，丸美生物原本在重组胶原蛋白领域的优势正面临严峻挑战，甚至发展前景非常堪忧。

无论主观还是客观层面讲，丸美亟须在产品研发和技术上实现积累与突破，构建竞争壁垒的基础，帮助其逆风翻盘。

重组胶原蛋白技术的门槛并不低，头部企业若想建立竞争优势，就需要在产品研发上进行较长时间的投入。在全球消费竞争加剧以及新技术快速迭代的大环境下，这样的投入将有助于它们突破内卷现象，形成核心竞争力。

现如今，丸美改名只是形式上的变化，但能否真正开启生物科技新时代，还需要时间来验证。