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全域内容驱动增长,去年起,大渗透、大分销的版图开始松动瓦解。无效的投放在较少,引起共鸣的小内容在骤增。做内容要从卖点到买点的视角转换。卖点,是你产品优势的堆砌,消费者并不care的话题。
如何做买点营销?买点=用户在___关键时刻+因为___原因+决定要买你。
超级小内容,超级小渗透,超级小心智。未来营销世界会是什么样?
每月生产 10 万条内容素材——超级小内容
每月形成 1 万个心智标签——超级小心智
每年渗透 1 千个人群圈层——超级小渗透
老营销时代的市场营销三件套:一个 slogan ,一个 KV ,一个 TVC
新营销时代市场营销三件套:一套内容策略,一套人群策略,一套内容资产
广告就像大炮,无差别攻击,自上而下的高举高打;内容就是毛细血管式渗透,是散弹枪,近战压制,一发即中。
谁是核心消费者?他们为什么要用我们的产品?他们在什么场景下用?我们真正的敌人是谁?
营销从古至今都没有变,其实都是在解决的,是消费者任务(JTBD, job to be done )
货架零售,只需要不断强调自己多牛逼。比如什么品牌背书,品类第一,通过沙利文、尚普咨询等放大你的优势,让合作伙伴、消费者感受到你的实力。
内容零售,离不开2个要素,用户和场景。“谁,为什么要用我的产品?”基于用户和场景做细分,通过小内容,不断的去提醒你的用户消费你的产品。
过去:品牌生意规模 =品类心智占有率(一句话心智帮用户解决独有问题)*品类渠道渗透率(做到渠道品类主推)*渠道动销(抓到会卖货的人)。
内容是逛街零售,女人购物体验;货架是搜索逻辑,出门没想好买啥,回到家,买一堆。是男人购物体验,直奔主题不瞎逛。
人找货逻辑,明确需求+货架+品类。搜索零售是搜“品类词“通过竞价,优化排名,去转化搜索用户。如搜索牙膏,是牙膏快用完的用户。
货找人的逻辑,不具化某种需求,各种触电都可能引起转化。你可以卖给觉得牙膏好看,好闻,好玩,喜欢代言人,甚至是无聊凑单的人。
不能把线上当成最终交易渠道,而是做新的人群场景刺激购买渠道。要针对新人群做从定位,到产品,到内容的全域转型,本质上是要重新定义 JTBD。否则,就说抢占其他渠道现有的存量交易而已。
用你目标用户接受的方式,说他们想听的话。新人群接受的方式,直接来说就是平等,而不是自我雷吹夸大。
说用户能听懂的话,能共鸣的话,和消费者有关系的话,能让消费者发出改变行动的话。
每一次投放,都能溯源,不再看曝光的粗暴数据,而是各种转化数据。是以生意、经营数据为方向,以增长驱动为核心目标。
媒体和渠道一体化,卖货和传播不再割裂,而是互相兼容。
细分人群、细分场景品牌,会遍地开花。小内容,服务分散的人群,对于小而美的品牌更具优势。原来广告公司做“大创意”,新广告公司做“小内容”策略。
从“货架”变成有温度的人,通过输出核心价值观和生活态度,吸引认同你理念的客户。直播短视频通过内容,直观传递出你是怎样的人,再介入对应的商品。
场景,是人在不同的事件、不同的地点里发生的事件。人不是个体,而是某种社会角色在消费,比如,重要客人用贵的茅台迎接,阿尔法的保姆车是老板坐车身份的象征,怕上火和王老吉是火锅饮料场景。
打造场景营销4步走,第一,时机和场所;第二,身份和角色;第三,需要完成的任务,行动指令;第四,某种仪式感和某种情绪上的满足。
抖音官方给出一张大图来解释:抖音就是FACT+中心场+营销场,里面有品牌自营、达人矩阵、主题活动、头部大V。
第一,产品,是打单品爆品逻辑;第二,渠道,是分层,自播好比自营;代播好比品牌专营店;KOC类似于经销商。第三,营销,星途达人投放,以及节点性的平台活动。
最后,定价,价盘对应不同用户圈层,和流量结构。
十年前,如果一个品牌一定会找传统商超铺货;五年前,品牌会上天猫、京东;当下,新品牌在短视频电商、内容电商、兴趣电商起盘。渠道在变,一件事情不变,能够洞察用户需求,解决用户需求的产品。
胖东来为什么这么火?
本质是通过细节、产品给用户传递出可信任的标签。告诉你成本价,明码标价能赚你多少钱,就是打消被坑,买亏了的消费心理。
最近杭州很火的二手车“阿东二手车”也是通过一口价的口号,让用户自发的传递出二手车交易市场里的胖东来。和营销广告相比,商业世界里信任最值钱。
第一步,建立用户信任,通过透明沟通、优质产品和真诚服务,赢得用户的忠诚。
第二步,完善多渠道布局,提升韧性,多样化的渠道和产品组合,增强品牌应对风险的能力。第三步,内容驱动,通过持续、高质量的内容输出,让品牌价值植入用户心智。
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